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奢侈品零售标杆如何拥抱市场新贵?这里有恒隆广场的答案 | TREND

2020-03-05 14:30科技新闻网编辑:admin人气:


11月15日,“HOME TO LUXURY”盛装派对在恒隆广场举行,这也是自2017年完成大型资产优化计划后,恒隆广场第三年举办这一令人瞩目的城中购物派对。除了继续为高精尖客群打造独特而丰富的购物体验,今年这场派对的特别之处在于恒隆广场对新一代高精尖人群的积极拥抱。从派对风格、大牌助阵、限量产品、明星阵容,再到互动装置以及线上线下的流畅体验,都能看出恒隆广场对市场新贵们的了解及用心。首次在国内购物中心表演的全球顶尖DJ Lost Frequencies更将派对气氛推到最高点。

2001年7月14日开幕以来,坐落于南京西路的恒隆广场就以其至臻的购物体验及对高端生活方式的塑造,引领着一代又一代高端客群的时尚品味,更被业界视作“奢侈品零售风向标”。在电商渠道以及社交平台崛起、商品和服务丰富的今天,恒隆广场精准地洞悉到新一代高净值消费者的消费心理及行为,以消费者为中心重新定义了奢侈品零售,强化并放大了恒隆广场在产品、服务及体验方面的优势,并通过一系列营销活动与市场新贵建立全新连接,成功地赢得了他们的心。

Section 1:今年,“HOME TO LUXURY”都有哪些新尝试?

从诞生之初,恒隆广场就一直秉持“HOME TO LUXURY”的定位,除了为消费者提供丰富的购物选择,更以独特和极致的购物体验构建了强大的品牌壁垒——当消费者有了高端消费的需求,最先想到的就是恒隆广场。“HOME TO LUXURY”盛装派对的初衷,便是向消费者彰显这一品牌定位,继续巩固领先优势。为了实现这一目标,每一年,恒隆广场都会在“HOME TO LUXURY”活动的独特性、专属性、体验性方面不断进行新的探索与尝试,为消费者带来创新的、有别于他处的消费体验。

恒隆地产高层与明星嘉宾举杯共庆“HOME TO LUXURY”盛装派对的揭幕

今年,恒隆广场携手70余个高端奢侈品品牌呈现全国乃至全球独家、首发或限量臻品及活动满足高端客群对独特性以及专属性的需求。当天发售的产品包括了两件全球独家、两件全亚洲唯一以及40余件全国限量产品。例如瑞士高端腕表珠宝品牌Piaget带来了全球唯一的Limelight Stella腕表,意大利奢侈品牌Bottega Veneta在派对当天在全国范围内独家呈现PYRAMID手袋,法国知名高端时尚品牌Dior全国独家倾情呈现Vertical Book Tote包袋,顾客翘首以待的Rimowa与Supreme第二度合作款行李箱也于派对当天限量预售。体现出恒隆广场多年用心经营的实力以及与品牌商户之间信任的累积。恒隆广场敏锐地洞察到新一代消费群体对个性化品牌以及小众品牌的偏好,“HOME TO LUXURY”活动前一天,瑞典奢侈品牌Byredo中国首家精品店、宝诗龙精品店盛装揭幕,而活动当天,首进中国的Maison Kitsuné快闪店惊喜开幕,而Valextra和Baccarat也重装开业。

活动现场的布置风格也以市场新贵喜爱的活力潮流风为主,高端品牌还为参与互动的宾客们准备了惊喜大礼,活动当天购物的消费者还可获得三倍积分,享受买赠好礼。

“HOME TO LUXURY”派对现场互动装置

宾客通过派对现场一系列充满趣味的游戏装置,

在趣味体验中收获高端品牌提供的惊喜礼品与礼遇

在购物体验方面,恒隆广场秉承“以客为尊”的理念,为消费者打造绝无仅有、与别不同的多元化体验。明星嘉宾的选择方面,更加贴合市场新贵的喜好;在娱乐性数字化以及内容性方面进行了强化。

当晚受邀宾客可与明星嘉宾们近距离接触,恒隆广场携手法国高级珠宝世家Boucheron品牌挚友林彦俊与来宾互动,Chopard萧邦品牌大使朱一龙亦闪耀亮相。享有“钢琴王子”美誉的国际著名钢琴家李云迪带来精彩的钢琴演奏。在After Party环节,以创新风格受到全球电音迷喜爱的90后DJ Lost Frequencies将气氛推到最高点,唱作歌手袁娅维也带来了耳熟能详的歌曲,燃爆全场。98后新生代演员宋祖儿担当恒隆广场“一日店长”,倾情向宾客们推荐品牌精品。

国际顶尖DJ Lost Frequencies首次在国内购物中心强势登场,为现场来宾带来了一场触“电”狂欢,瞬间将现场氛围推至高点

考虑到消费者的数字化习惯,恒隆广场今年特别推出了“HOME TO LUXURY” 微信小程序,创新性地以该形式呈现“派对指南”,实现了活动的数字化。在活动报名、活动签到、精彩活动资讯、独家产品资讯、拍照互动等环节,消费者都可以通过该微信小程序快速便捷地了解到派对相关信息,轻松实现与恒隆广场的线上互动,更好地体验到派对的精彩之处。

“HOME TO LUXURY” 微信小程序

内容性上,今年恒隆广场加深了与KOL的合作,率先与顶级时尚博主包先生MR. BAGS、程晓玥YVONNE CHING、高跟鞋走地球MIKI&IKWA及SunnieLovesFashion联动,邀请其以恒隆广场“私人购物顾问”的身份来到现场对各大品牌进行探店,并以近期广受欢迎的VLOG的形式记录在探店过程中所体验到的至臻服务以及购物感受,融入目标客群的社交圈层,更切身地与顾客分享“HOME TO LUXURY”的尊享体验。

当晚恒隆广场“私人购物顾问”现身派对:时尚博主包先生MR. BAGS、程晓玥YVONNE CHING、高跟鞋走地球MIKI&IKWA及SunnieLovesFashion

Section 2:奢侈品市场的新变化

“HOME TO LUXURY”盛装派对是恒隆广场升级体验性的一个缩影,在探究升级策略之前,首先需要了解升级背后的动力——中国奢侈品市场的新变化。全球的奢侈品品牌都在高度关注中国内地市场,这是前所未有的景象。从生意大盘来看,中国的奢侈品市场正不断增长,根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合撰写的《2018年全球奢侈品行业研究报告》,2018年,全球奢侈品销售额在汇率恒定的情况下增长5%,达到1.2万亿欧元,中国消费者是增长的主力军。

从2015年到2018年,中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍,增长主要源于需求的提升而非奢侈品价格的增长。千禧一代、消费回流、数字化发展以及快速壮大的中产阶级是增长的四大引擎。千禧一代的住房拥有率高达70%,他们不仅有奢侈品消费意愿,对奢侈品非常了解,同时也有着强大的消费能力。消费回流的出现来自多方面因素的共同作用,包括但不限于政府进口关税的下调、对灰色市场管控的加强以及各大奢侈品牌持续调整国内外市场价格差等,越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。同时,奢侈品品牌的数字化营销活动越来越频繁,营销预算占据整体预算的50%以上。城市人口的人均收入正在不断上升,2027年,中国的中产阶级规模将进一步扩大,预计将占家庭总数的65%。

其中,代表着当前以及未来消费力的“千禧一代”尤其受到关注。根据罗兰贝格联合全球退税服务商环球蓝联(Global Blue)推出的《千禧一代,重塑旅行与购物习惯》报告中所提出的观点,由于这些市场新贵的成长伴随着互联网快速发展,他们在消费行为上有着显著的特点:他们是主动寻求消费升级、推动个性化消费的一代,具备前卫、新潮的消费意识。互联网的扁平化使得全球的“千禧一代”在消费行为上趋同,享有小众消费、体验消费、懒人消费以及粉丝经济这四大共同的特点。

恒隆广场综合对奢侈品市场大趋势的判断以及对新一代消费群体的理解,在几年前便开始积极部署升级及转型。以新一代高精尖消费者为中心,恒隆广场对品牌组合、营销策略、客户关系管理系统以及消费体验进行了全面的升级。升级的效果直接体现在了恒隆广场的经营数据中,截至今年上半年数据统计,上海恒隆广场商场部分的收入上涨了11%,商场租出率达到98%,零售额以及租金收入均保持两位数的增长。

Section 3:作为奢侈品零售领导者,恒隆广场如何与新一代高精尖客群建立连接?

恒隆广场深刻认识到消费者对品牌以及高端消费的理解正在加深,具体表现为他们正从消费产品转向消费高端生活方式。从自身品牌层面的升级出发,恒隆广场“HOME TO LUXURY”的定位实现了升级,致力于从“奢侈零售空间”进化为“高端生活方式空间”。

在商场品牌组合方面,增加了生活方式类品牌和餐饮品牌的数量。2017年之后,恒隆广场持续引进了许多高端潮牌以及设计师品牌,其中不少都是上海首家或独家。仅在2019年,就引入了Gucci精品店、Balenciaga等受到新一代消费客群喜爱的品牌。为丰富消费选择,升级版Pierre Marcolini旗舰店、日本以外唯一店铺37 Steakhouse & Bar等来自全世界的餐饮品牌也为高端客群带来独特的餐饮体验。品牌首店、独家品牌、包括上文提到的小众品牌的引入,也让恒隆广场能够全方位满足新一代客群对高端生活方式的追求。

针对新一代高精尖客群的数字化特点,恒隆广场近年来加大了对数字化营销的投入,去新一代客群喜欢的地方,借助他们青睐的媒介,通过他们熟悉的内容形式进行沟通。如果将这一数字化策略拆解为具体的营销实践,便能够看出恒隆广场对新一代高精尖客群的透彻了解。

“HOME TO LUXURY”期间,恒隆广场还推出了小红书官方账号。通过新颖且精准的形式及平台,与顾客建立更加直接的联系,获得了热烈的反响。

在明星以及KOL的合作方面,恒隆广场也形成了自己的方法论。在举办“HOME TO LUXURY”这样的大型活动时,邀请市场新贵喜爱的明星和KOL出席。在粉丝经济的作用下,与受到年轻人关注的明星进行“一日店长”等深度合作,不仅能够在社交平台上为恒隆广场带来高曝光,还能够带来更为直接的销售转化,促进业绩增长。在KOL的选择上,恒隆广场会对标商场内奢侈品品牌长期合作的KOL与之深入合作,最后结合他们的带货能力、社交平台影响力(如粉丝数、阅读量等)多个维度对合作效果进行考量。

服务以及消费体验方面,恒隆广场秉持“以客为尊”的理念,去年9月推出了恒隆会,并成立了恒隆会MES团队(Member Engagement Specialist),满足高端客群对个性化服务以及丰富消费体验的需求。MES团队的贵宾体验专员主要来自奢侈品行业,并拥有海外留学以及生活经验,在时装、珠宝腕表、美妆护肤以及美酒品鉴等多个领域具有专业知识及技能,能够以丰富的知识储备以及周到的服务帮助会员做出最佳购买选择。此外,恒隆会也与品牌租户建立了密切的合作关系,为高端会员提供包括国际时装秀订制之旅、私人购物指导以及专属形象造型、私人管家服务、限量产品预定等无价的专属体验。

恒隆会的专属贵宾室The Lounge更成为了恒隆广场连接商户与高端顾客的重要纽带。这一年中,恒隆广场自身或携手品牌为会员打造了几十场新品首发体验及私享活动。满足消费者与品牌面对面沟通,交流彼此的的想法和需求,同时也帮助品牌租户更好地掌握消费者需求和变化。

恒隆会的建立帮助恒隆广场有效增强了与顾客之间的关系,更全面地掌握大数据,有利于恒隆广场制定更高效的租赁策略,实现了恒隆广场、品牌租户与会员的三赢。

Section 4:未来,零售体验不可取代

尽管电商发展如火如荼,但从数据上来看,奢侈品行业受到电商的影响较小,因为顾客始终追求更完整的品牌体验,享受品牌在线下打造的零售服务。今年4月,麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易数据的报告《2019年中国奢侈品消费报告》。在报告中,麦肯锡中国指出,对于奢侈品消费而言,线下销售主导地位无可取代。尽管消费者会通过各种不同的线上渠道获取奢侈品相关信息,但绝大部分购买行为最终还是发生在线下。消费者调查显示,半数“80后”以及“90后”消费者表示,在他们抵达门店之前,已经非常清楚自己想要购买的产品。但在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验,比如导购专业细致的服务、高档的购物环境、免费的甜点酒水享用、会员福利和良好的售后等,都是中国新一代消费者成为线下门店回头客的重要原因。报告认为,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售,而非电商以及线上购物社交渠道。

同样,贝恩公司也发现全球40大奢侈品品牌都推出了自己的微信公众号,同时与各大商场通力合作,整合门店数量、扩大单店面积,致力于为消费者提供“购物、娱乐、休闲一站式综合购物服务体验”。通过提升实体店购物体验与客户服务质量,从而提升客流量、推动销售转化率。对于始终坚持“以客为尊”服务理念的恒隆来说,恒隆会提供的服务是电商以及其他渠道所无法比拟的。

秉持HOME TO LUXURY定位的恒隆,正通过精挑细选来自全球的优质品牌,以区位优势、行业领先的购物空间等硬实力,以及非凡而独特的服务等软实力,为消费者构建高端生活方式,提供超越购物本身的独特而愉悦的难忘体验。

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(来源:未知)

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